感知價值會影響到顧客對于商品的選擇，商家如何讓顧客感受到價值，促進商品的銷量？本篇文章中，筆者結(jié)合相關(guān)案例，對這個問題給出了自己的回答，一起來看看。

要問營銷人和企業(yè)主，對他們而言最難的是什么？我想不外乎以下兩點：營銷概念的不斷冒出，不知道該用哪一個，或者說哪一個更有效。從早期的usp理論、品牌形象論、定位、整合營銷傳播到后面的KOL、KOC和今年大火的私域流量，難免讓人眼花繚亂、不知所措；信息傳播渠道和產(chǎn)品銷售渠道的不斷變化，從早期的四大傳統(tǒng)媒體、門店超市終端，到今天的新媒體、社交電商。信息投放在哪更有效，產(chǎn)品放在哪賣更暢銷？困擾了一個又一個企業(yè)主和營銷人。

未來，隨著社會的發(fā)展和科技的進步，定會冒出更多的概念，衍生出更加意向不到的渠道。

我們該如何在變化中求以生存？或許，我們應(yīng)該思考一些更本質(zhì)的東西。人們追求舒適的生活條件，不會變；人們?yōu)榱松妗⑾硎苌?、延長壽命，不會變；人們免于恐懼、痛苦和危險，不會變；……

還有，消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，不會變。

不妨你問一下自己，你購買一件物品是因為什么？單純的喜歡？有實用價值？用來送人？當(dāng)時被騙了？……

如果用兩個字來概括，那就是“價值”，更準確一點的講是四個字“感知價值”。

讓你購買的并不是產(chǎn)品本身的價值，而是你購買當(dāng)時所能感知到的價值，你仔細打量包裝、不忘看一下產(chǎn)地、咨詢有沒有售后服務(wù)、回想有沒有看見過它的廣告……，又考慮要花多少錢、用起來復(fù)不復(fù)雜、身邊的人怎么看待……。

然后，你在心中一對比，如果感知利益大于感知成本，你就會掏出錢包，爽快的下單，即使廣告上寫的“遙遙領(lǐng)先、更多人使用……”不一定真實。

很多人在購買當(dāng)時覺得自己撿了個大便宜，用上一段時間之后，才發(fā)現(xiàn)自己被人騙了，也再一次說明，我們購買某件產(chǎn)品或者服務(wù)，并不是因為其本身的價值，而是因為我們能夠感知到的價值。

那么，何為感知價值呢？

顧客感知價值是顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本，從而得到的對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評價。

從上面一句話中，我們能夠提取到兩個重要的信息：

1）感知價值是對得到的產(chǎn)品或服務(wù)效用的綜合評價，是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。

舉個簡單的例子，有兩家便利店，a店一款面包賣8元，距離你家500米，b店的同款面包賣5元，距離你家1000米。

你去a店還是b店買面包，并不是僅由面包價格決定，你還會考慮距離問題等其他一些因素，最后決定去哪家店，取決去你對兩家店的綜合評價，從而選擇讓你感知價值更高的那家店。

2）上面說的價值、利益和成本，都是指消費者可以感知到的，并不是企業(yè)主自己認為的。

也就是為什么很多企業(yè)花了重金在產(chǎn)品研發(fā)上，但是消費者不買單，歸根結(jié)底還是因為消費者感知不到產(chǎn)品的價值，或者說所能感知到的成本大于能感知到的利益。

除了上面的兩點，還有兩點我們很容易忽視：感知價值是因人而異的、是個性化的，你能感知到的價值，其他人不一定能感知到，上面說的面包店，有人會去a店，也有會去b店，有人喜歡網(wǎng)購，也有人喜歡去實體店。感知價值是動態(tài)，依賴于進行估價的背景，并不是一成不變的，同一件物品，你今天覺得太棒了，說不定你明天就覺得low的不行了，你今天去a店買面包，因為有點累不想走路，說不定你明天就想省下那3塊大洋，寧愿多走500米。

15年之前，諾基亞絕對是手機行業(yè)的No.1，但是看看今天，你身邊還有人用諾基亞手機嗎？

諾基亞手機本身并沒有變化，是我們身邊的環(huán)境變了，我們感知價值的方式發(fā)生了變化，那時，我們追求的是手機的質(zhì)量，現(xiàn)在，我們追求的是運行快、拍照美、手感好……。

15年之后，我們又會以何種依據(jù)去感知價值呢？那時的蘋果手機會不會是今天的諾基亞呢？

了解了感知價值是怎么回事之后，現(xiàn)在我們來聊聊，如何提升顧客感知價值，以增加被消費者選擇的機會。

無非就兩種方式。

很多人誤以為顧客感知利益只有產(chǎn)品利益，所以不斷的在產(chǎn)品上投入研發(fā)成本，即使產(chǎn)品本身很有價值，可是沒有讓人們感知到利益，小米是怎么做的呢？性能好不好，跑分就知道，發(fā)布會上跑分試試，然后拋出一組數(shù)據(jù)，顧客瞬間就能感知到利益了。

也有很多人誤以為顧客感知成本只有貨幣成本，所以不斷的降價，即使的確已經(jīng)讓了很大一部分利了，可是，10000塊錢的產(chǎn)品“打九折”和“直降1000元”在優(yōu)惠數(shù)額上雖然沒有區(qū)別，但是人們就是覺得“直降1000元”優(yōu)惠力度更大。

要提高顧客感知價值，我們必須清楚的知道感知利益有哪些？感知成本有哪些？全方位的去進行分析，從而去提高顧客感知價值。

事實上，“感知利益”和“感知成本”包含了很多方面，比如下圖所示：

所以我們可以看到常見的增強產(chǎn)品利益和降低貨幣成本只不過是眾多增加顧客感知價值的方法之一，而忽視其他方面的“感知利益”和“感知成本”。

一、案例

下面我們通過一些案例，看看如何通過增加“感知利益”或者降低“感知成本”來增強顧客感知價值。

1. 增加“形象利益”

很多時候消費者不買你的產(chǎn)品，可能并不是因為產(chǎn)品本身不好，而是因為沒有幫消費者樹立想要的形象，因為有些時候，相比于產(chǎn)品質(zhì)量，消費者更看重產(chǎn)品能否突出自己想要的形象。

比如過節(jié)送禮，消費者更喜歡那些包裝看起來高大上或者從其他方面可以體現(xiàn)出貴的產(chǎn)品，因為可以突出他們“舍得、大氣”的形象。

再看看DR鉆戒，主打“男士一生僅能定制一枚”的概念，并以此提升消費者在送鉆戒對象心目中的形象——我送DR，說明我只愛你一個人。

我們來分析一下，DR是如何提升感知形象利益的。

訂婚、結(jié)婚送鉆戒實在正常不過了，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”那句廣告語，讓鉆石不只是鉆石，更是“愛情長久”的象征。如何從眾多珠寶品牌中殺出一條路來，難道大肆宣傳自家的珠寶比其他品牌的珠寶象征更長久的愛情？更稀缺？

方向沒有錯，但如何讓消費者更容易、更大程度的告知到長久和稀缺的利益呢？

一句“男士只能定制一枚，承諾一生只愛一人”，不知道融化了多少收到DR鉆戒的姑娘的心，想象一下，有一天，你的王子騎著白馬拿著DR鉆戒來到你的身旁……

2. 降低“形象成本”

很多時候消費者不是不想買你的東西，他內(nèi)心太想買了，但是囿于一些周圍人的看法，他只能想著，沒有勇氣掏錢包下單啊。

我自己做過“淘寶客”，可以把它理解為普通用戶可以領(lǐng)取淘寶優(yōu)惠券的平臺，主打“省錢”，但是有一部分人，擔(dān)心自己領(lǐng)取優(yōu)惠券再去下單會被人看成是撿小便宜或者其他反面的看法。從而拒絕領(lǐng)券再下單，盡管他內(nèi)心是想的。

我們來看看臺灣全聯(lián)超市是如何降低形象成本的。

來全聯(lián)不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚。

我可以花8塊錢買到的，為什么要掏10塊錢出來。

長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。

看完這幾張海報，是不是感知到省錢是一件特別酷的事呢？

3. 增加“心理利益”

如何讓人們感知到刷牙后牙齒變得干凈了些？——牙膏中加上一點薄荷味。

如何讓人們感知到瓶裝果汁更有料？——包裝上印上幾個又大又鮮的水果。

如何讓人們感知到洗衣粉的去污能力強？——多一點泡沫或者加上些帶有顏色的顆粒。

如何讓人們感知到牛奶的營養(yǎng)價值更高？——把牛奶做的更濃稠些。

……

4. 降低“決策成本”

很多商家都認為商品越多越好，但實際上并不是這樣，因為“做決策”真的是一件非常痛苦的事情，想象一下，你現(xiàn)在去一家餐廳吃飯，把菜單拿起來一看，發(fā)現(xiàn)竟然有上百個菜品，然后你懵了，不知道選哪個好。

如果菜單上有菜品標著“店長推薦”、“人氣最高”，在你不知道要選什么好時，你極有可能會選擇以上產(chǎn)品，因為它們降低了你的“決策成本”。

我們來看一個有趣的心里學(xué)實驗：實驗人員分別給兩組受試者展示商店里的果醬，給第一組展示了6種果醬，而給第二組展示了24種。

實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組購買果醬的人數(shù)是第二組的10倍。從數(shù)據(jù)上看，消費者有更多的選擇，但就是因為更多的選擇導(dǎo)致消費者不知道如何選擇，這個也想買，那個也想買，還是再看看另一個吧，算了，還是不買了。

5. 降低“行動成本”

先來看《營銷按鈕》中提到的一個案例：

喬治·布什洲際機場是美國休斯敦三大機場之一，幾年前，乘客由于取行李的等待時間過長，經(jīng)常怨聲載道、投訴不斷。為了減少等待時間，機場增派了更多的行李員，將乘客等待的時間大幅度縮短至8分鐘。

然而事與愿違，乘客的抱怨并未減少。這令他們十分意外和納悶，他們在一起開會研究多次，沒能解釋清原因，也未能研究出解決問題的辦法。后來，管理者只好向美國著名管理學(xué)家羅賓斯求助。

在這里稍作解釋：

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。

顧客總成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本.

二者的區(qū)別是顧客感知價值是主觀的，個性化的，因顧客的不同感受而不同，而顧客讓渡價值是總價值貨幣的差值，是較客觀的。顧客感知價值是從顧客的感知出發(fā)，而顧客讓渡價值是從企業(yè)的視角來定位的。

記住，顧客下單是因為“感知價值”，而不是因為“價值”。

總結(jié)感知價值是對得到的產(chǎn)品或服務(wù)效用的綜合評價，是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，是主觀的，在消費者眼里，感知是大于事實的。消費者只會因為“感知價值”而買單，企業(yè)主認為的價值不一定是消費能感知到的價值。不要把本身沒有價值的東西，用一些手段，讓消費者感知有價值蒙騙消費者購買，消費者發(fā)現(xiàn)之后，可能不會再次購買了，說不定還會發(fā)到他的朋友圈。

本文由 @邵文濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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